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Web-Zurückhaltung traditioneller Werbeagenturen
Konventionelle Werbeagenturen denken in Auflagen, Sekunden [oder
auch schon mal Minuten], festen Tarifen, und vor allem in fünf-, sechs-
oder mehrstelligen Zahlen. Web-Werbung scheint Pfennigfuchserei zu sein,
für Do it Yourself-Kleine, für Hacker. Dabei sind vorgetragene
Einwände nicht mehr als Vorurteile gepaart mit Ignoranz demografischer
und gesellschaftlicher Entwicklungen.
Agenturen können auf dem Web nichts verdienen
Agenturen werden zwar für kreative Leistungen bezahlt. Der Wettbewerb
hat aber viele gezwungen, überwiegend von der Agenturprovision zu
leben. Bei Insertionskosten von Pfennigen pro Anzeigen-Einblendung ist
ein TV-Spot weitaus lukrativer. Hinzu kommt, daß traditionelle Werbung
"sichtbarer" ist. Weitaus ergiebiger für das Image.
Internet-Werbung hat viele Gemeinsamkeiten mit Direktmail. Mit dem Verkauf
direkt von der Seite. Mit Coupons, Rücklaufkarten, Erfolgsmessung.
Mit Zahlen...
Nicht jeder läßt sich gerne auf die Finger sehen, noch weniger
meßbare Erfolge - oder Mißerfolge - unter die Nase halten.
Agenturen, die Direktwerbung erfolgreich betreiben, sind als erste auf
dem Web. Und können diese Etats umschichten.
Auf dem Web wird nur mit schmutzigen Fotos verdient
Coputerhersteller Dell verkauft für mehr als eine Million Dollar
Hardware über das Web. Jeden Tag. Datenbankspezialist Cisco verkauft
heute fast ausschließlich über das Web. Planet Honda hat Fahrzeuge
und Zubehör für mehr als $US1 Mio über das Internet abgesetzt.
Banner-Anzeigen verpuffen wirkungslos
Beispiel: Fahrzeughersteller. Schalten Sie einen Split-Test in einer
Publikumszeitschrift Ihrer Wahl, Doppelseite 4/c. Frage: welche Anzeige
war erfolgreicher? Läßt sich nicht genau nachweisen? Das ist
aber interessant. Internet-Werbung registriert jeden Klick, jeden Besuch
eines Surfers. Macht Erfolge - und Mißerfolge - augenblicklich meßbar.
Banner, die wirkungslos verpuffen, können sofort ausgetauscht werden.
Web-Werbung ist nicht für Massenprodukte geeignet
Massenprodukte sind heute veraltet. Mehr noch im nächsten Jahr.
Und in zehn Jahren wahrscheinlich ausgestorben. Individualisierung ist
der große Umschichter. Ich weiß, daß Cola und Nudeln
nicht maßgeschneidert werden [nehme ich jedenfalls an]. Wer nicht
individualisieren kann, muß zumindest segmentieren. Das erfordert
Informationstechnologie. Heute.
Vergessen Sie Marktanteile. Sichern Sie sich Kundenanteile. Es ist wesentlich
lukrativer, bestehende Kunden durch alle Ansprüche erfüllende
Bedienung enger an das Unternehmen zu binden, und sich so einen größeren
Anteil Ihnen bereits zugeneigter Kaufkraft zu sichern, als dauernd auf
Neukunden-Jagd zu gehen, nur um diese durch Fließband-Ignoranz genauso
schnell wieder zu verlieren.
Die einzigen Großen auf dem Web sind Technologie-Unternehmen
Wirklich? Haben Sie schonmal nach Levi's, der Deutschen Bank, der Lufthansa,
den PKW-, Lebensmittel- oder Unterhaltungsindustrie-Marken gesucht? Werbung
geht dahin, wo die Beworbenen sind. Das Radio brauchte vier Jahrzehnte,
bis man darüber 50 Mio Verbraucher erreichte. Beim Fernsehen dauerte
es 13 Jahre. Kabel-Fernsehen 10. Das Web, gerade erst drei Jahre alt, ist
schon da. Nur weil jeder Web-Surfer einen anderen Bildschirm-Inhalt sieht,
weil das Web ein persönliches Medium ist, heißt das nicht, daß
der Inhalt einseitig ist.
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