Heutige Web Sites sind überwiegend Sites der "ersten Generation". Designer wie David Siegel, die durch den Einsatz des umständlichen PDF-Dateiformats, über transparente Gifs und andere meist browserspezifische "Tricks" die pixelgenaue Darstellung anstreben, betrachten das Web immer noch als Äquivalent der gedruckten Broschüre. 

Auch wenn man vermeintliche HTML-Schwächen überkommt und jetzt von "Sites der Dritten Generation" redet, wird verkannt, daß das Web vor allem Interaktion bietet. Bevor eine Web Site diese strategische Aufgabe erfüllen kann, muß Klarheit über die Zielrichtung herrschen. 
 

Nur weil die Mitbewerber eine Web Site haben, muß dieses Haben nicht nachgeahmt werden. Eine Web Site dient, wie jede andere betriebliche Abteilung und Technologie, einer bestimmten Aufgabe.  Wird keine solche vorgegeben, kann Erfolg nicht gemessen werden. 

Wir wissen, daß Firmen, die keine Site unterhalten, bei der "Web-Bevölkerung" inzwischen als antiquiert gelten. Eine Web Site, die eine Übersicht über das Angebot, Kontakt-Adressen, eine kurze Selbstdarstellung und, bei börsennotierten Unternehmen, Anleger-Informationen bietet, ist heute so selbstverständlich, wie ein Eintrag im Telefonbuch. 

Eine solche Web Site erfüllt aber keine eigentliche Funktion und sollte nur dann errichtet werden, wenn ein Unternehmen sich ausdrücklich gegen eine wirkliche Web Präsenz entschließt. 

Die erfolgreiche Implementierung betrieblicher Web Sites setzt voraus, daß klare Vorstellungen über die gewünschte Funktionalität herrschen. Eine Web Site muß jedem [potentiellen] Kunden, der diese besucht, Vorteile bieten: zeitsparende Kommunikation, Selbstbedienung bei der Bestell- oder Kundendienstabwicklung, weiterführende Information, Selbsthilfe. 
 

Eine der häufigsten Redewendungen auf deutschsprachigen Seiten ist "wir über uns" [fireball.de 15.9.97: 16719 Treffer]. Fotos des Managements, die Firmengeschichte und Philosophie können auf der Web Site veröffentlicht werden - aber nicht so, daß jeder Besucher zwangsläufig darüber stolpert. Wenn's unbedingt sein muß, reicht eine abseits gelegene Seite. Ihre Firma ist nicht der Nabel der Welt. Im Vordergrund muß einzig und allein der Anwendernutzen stehen. 
 

Die interne Struktur Ihres Unternehmens interessiert den Kunden nicht. Er verlangt von Ihnen nur, optimal bedient zu werden. Wie Sie das intern abwickeln, ist Ihre Sache und nachrangig. Im Vordergrund muß stets die Problemlösung stehen. 

Sites, deren Aufbau sich an der Firmenstruktur orientiert, tendieren dazu, den Anwendernutzen zu vernachlässigen oder ignorieren. Erstrangig ist immer die Funktionalität, die Sie Ihren Besuchern bieten wollen. Die Verteilung der Verantwortlichkeiten für verschiedene Bereiche einer Web Site ist zwar einfacher, wenn jede Abteilung für sich eine Sub-Site entwirft. Die so zustande kommende Site bietet dem Kunden aber bestenfalls undurchsichtiges Chaos. 

Entscheiden Sie über die anzubietende Funktion, überlegen Sie - Wissen um Betriebsinterna völlig ignorierend - wie der [potentielle] Kunde diese möglichst bequem und effizient nutzen würde, und beauftragen Sie die Verantwortlichen, die sich hieraus ergebende Struktur der Site so zu verwirklichen. 
 

Wer jedes neue Web-Projekt einer neuen Agentur überträgt, hat letztendlich eine Site, die einem Eintopf gleicht. Jede Agentur versucht, Ihre Site zu prägen, ihr ein eigenständiges Gesicht zu geben: man möchte sich profilieren und zukünftige Aufträge gewinnen. Eigeninteressen und nicht immer optimales Verständnis eines einmaligen Mediums führen leicht zu Interessenkonflikten. 

Anwender, die beim Wechsel innerhalb verschiedener Bereiche unterschiedliche Designs und damit alternative Navigationsmöglichkeiten vorfinden, werden frustriert. Selbst wenn verschiedene Aufgabenstellungen wie z.B. Grafik oder Programmierung das Outsourcing der Implementierung an mehrere Shops zwingend vorschreibt, darf es für die Gesamtnavigation Ihrer Site nur eine Zuständigkeit geben. 
 

Die häufigste Frage von erstmals eine Site anstrebenden Firmen, "Was kostet eine Web Site", wird meistens falsch beantwortet. Eine Web Site ist kein Inserat oder Werbespot, der einmalig bezahlt wird. Das Web ist eher wie ein Telefon: Erwerb und Installierung allein reichen nicht zur Erzielung langfristigen Nutzens. 

Erst die Bedienung und Wartung, die Kommunikation, bringt den Erfolg. Dieser ist bei korrekt implementierten Sites stets größer als die zur Wartung anfallenden Kosten. Eine Web Site ohne Wartung und ohne entsprechenden Etat ist eine garantierte Fehlinvestition. 
 

Investitionen in eine Web Präsenz können nur dann erfolgreich sein, wenn ihnen der entsprechende Stellenwert eingeräumt wird. Die Übernahme selbst erstklassigen Inhalts aus gedruckten oder multimedialen Präsentationen führt garantiert zu zweitrangigen Web Sites. Das Web ist ein so neues wie einmaliges Medium. Es unterscheidet sich von allen anderen "Kommunikationskanälen" dadurch, daß es ein wirklicher ist. Alle anderen, mit Ausnahme des Telefons, sind Monolog-Kanäle. Web Sites, die dieser Tatsache nicht gerecht werden, sind vom Design her unfertig. 

Die Inhalts-Aufbereitung ist eines der größten Probleme: Weil die für die Herstellung traditioneller Monologe Verantwortlichen auf lineare Erstellung trainiert wurden, ist jede Web Design-Aufgabe eine neue aber selten gemeisterte Herausforderung. Oft greift man zu Konvertierungs-Tools, die traditionelle DTP-Formate in HTML-Schriftstücke mehr schlecht als recht umsetzen. Attraktiver Web Inhalt setzt voraus, daß er ausschließlich [oder zuerst] für das Web entwickelt wird. 
 

URLs sieht man heute in fast jeder Anzeige, auf Lieferwagen, in TV Commercials und auf Produkt-Verpackungen. Die meisten dieser Veröffentlichungen sind leider vertane Gelegenheiten, weil in 99 von 100 Fällen die Adresse der Home Page, statt die einer gelegenheitsbezogenen Seite veröffentlicht wird. Dabei ist es besser, einen Besucher nicht zu haben, als einen Besucher auf die Site zu locken, nur um ihn zu frustrieren. 

Effizientes Web Site Design setzt voraus, daß Sie eine langfristig beibehaltene Struktur implementieren. Kurzfristige Aktionen sind in diese Struktur einzubinden. Und bei Ablauf so zu entfernen, daß ein verspäteter Zugriff nicht in einer Fehlermeldung, sondern einer informativen Seite resultiert. Wettbewerbe, Promotions, Sonderaktionen oder wichtige Veröffentlichungen sollten entsprechend direkt adressiert werden: http://www.firma.de/aktionen/sommer97.html. 

Direktes Erreichen der entsprechenden Seiten interessierter Besucher führt zur positiven Erfahrung. Links in die vollständige Struktur Ihrer Site ermöglichen die Vertiefung dort, wo sie erwünscht ist. Wenn der Besucher Gewünschtes erst umständlich suchen muß, ist das Abwandern wahrscheinlicher als der Erfolg. 
 

So wie "Wir über uns" auf Web Sites der ersten Generation mit den höchsten Stellenwert genießt - und damit Besucher langweilt oder abstößt - betrachten genausoviele Web Designer das Web als ein Medium, auf dem Broschüren und Preislisten elektronisch dargeboten werden. 

Das Web entwickelt sich eindeutig zum interaktiven Kommunikationskanal, der Selbstbedienung und sofortige Interaktion ermöglicht. So wie viele Firmen die kurzfristigen Auswirkungen überschätzen, werden die langfristigen Auswirkungen von genauso vielen Unternehmen unterschätzt. Die Welt wird im nächsten und übernächsten Jahr nicht grundlegend verändert. Aber spätestens dann, wenn die Mehrzahl Ihrer Kunden, die Mehrzahl der Verbraucher, vernetzt sind, wird jedes Unternehmen gezwungen, alle Betriebsabläufe und Kommunikationskanäle neu zu bewerten. 

Wer seine Web Präsenz heute bereits darauf ausrichtet, erzielt von anderen nicht mehr wettzumachenden Vorsprung 

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